אלגוריתם ההמלצות של ספוטיפיי כמודל לאסטרטגיה שיווקית - חלק 2
פלייליסטים והשפעתם על ניתוח מוזיקה
בספוטיפיי קיימים שלושה סוגי פלייליסטים: פלייליסטים רשמיים שנערכים על ידי אנשים מטעם הפלטפורמה (Editorials), פלייליסטים אלגוריתמיים ייחודיים לכל משתמש ופלייליסטים הנוצרים ומנוהלים על ידי משתמשים בספוטיפיי. הפלייליסטים משמשים ככלי איסוף מידע ברמות שונות, וחלקם גם מביאים לידי ביטוי את המלצות האלגוריתם בהתאמה אישית או בצורה נרחבת יותר מקומית או גלובלית, ומשמשים גם ככלי צמיחה לפלטפורמה כמו גם למוזיקה ולאמנים המבצעים.
פלייליסטים אישיים מבוססי אלגוריתם
אלו פלייליסטים מותאמים אישית למשתמש, הנוצרים ומעודכנים עצמאית בידי האלגוריתם. פלייליסטים אלו, כמו Discover Weekly, Release Radar, המיקסים היומיים ומיקסים אישיים לפי סגנונות, מהווים את עיקר הפלט של האלגוריתם ואת אחת הדרכים העיקריות שלו להציע למשתמש מוזיקה חדשה.
בין אם מדובר בפלייליסטים שכוללים רק מוזיקה חדשה למשתמש ובין אם כאלו שמערבבים מוזיקה מספריית המשתמש עם מוזיקה לא מוכרת, הפלייליסטים האלגוריתמיים מתעדכנים בקביעות כדי להתאים כמה שיותר למאזין ולהציע לו את השירים המתאימים ביותר. המידע שכן נאסף מפלייליסטים כאלה יתמקד בעיקר באינטראקציה עם התוכן - זמן ההשמעה, כמות דילוגים וכו', שכן הפלייליסט עצמו נוצר על בסיס מידע קיים.
המידע הקיים הזה כולל כמובן את העדפות המשתמש כבסיס להמלצות, ואת כל שאר המידע על אמנים ושירים בפלטפורמה, שמתוכו האלגוריתם יבחר את השירים הבאים שיציע למאזין. אני לא אכנס פה לעובי הקורה, מכיוון שזה פחות או יותר הנושא הכללי של המאמר, וכל מה שאכתוב בהמשך גם יתקשר לעניין. תמשיכו לקרוא ותגלו.
פלייליסטים פרטיים
פלייליסטים פרטיים של משתמשים על כל סוגיהם נחשבים לדעת הקהל בספוטיפיי. על אף המגוון הענק של סוגי פלייליסטים - כאלו השייכים לחברות תקליטים, משפיעני רשת, אנשים פרטיים או חברות מסחריות, בעיני האלגוריתם כל אלו שווים. בסופו של יום הערכים הנמדדים הם הקשרים שנוצרו בין המוזיקה והאובייקטים בפלייליסט, פרמטרים הנוגעים לאמנים ולשירים, וכמובן מעורבות המשתמשים, זמני ההאזנה והאינטראקציה שמאזינים יוצרים עם התוכן.
בפסקאות הבאות אפרט קצת יותר בנוגע לפרמטרים שהזכרתי בפסקה הקודמת, ואתמקד בסוג המידע החשוב ביותר לדעתי שנאסף מהפלייליסטים האלה - קשרים בין אמנים, שירים ומוזיקה. אם נרצה לאמן אלגוריתם להבחין ולהאזין למוזיקה כמו שאדם יאזין לה, לפתח יכולת הקשבה לאלמנטים והבנת ההיגיון מאחורי אדם שיאהב שלושה אמנים ספציפיים אבל לא שניים אחרים, זה כנראה ייקח לנו לא מעט זמן, כסף ושורות קוד.
במקום זה, נוכל להיעזר באנשים שייצרו בשבילנו את החיבורים, ולהשתמש בלמידת מכונה - האלגוריתם יסתכל על כל החיבורים האלו, שנוצרו על ידי בני אדם רגילים, ויוכל לסווג ולקשר את המוזיקה והאמנים על פי המידע הזה כך שהקישורים יהיו זהים לחוות הדעת האנושית על המוזיקה והאמנים (או לפחות לממוצע שלה, ברמות שבהן מידת ההפרדה והפרסונליזציה לא גבוהה).
כלומר, האלגוריתם מקבל את המידע מכל הפלייליסטים, ומחבר בין אמנים ושירים שנוספו לאותו פלייליסט. כשמסתכלים על התמונה הגדולה, עם יותר מארבעה מיליארד פלייליסטים קיימים בספוטיפיי, מקבלים המון המון מידע. מספיק מידע כדי ליצור חיבורים ולדעת מה החוזק של כל אחד מהם, ומספיק מידע כדי לייצר רשת קישורים וחיבורים אמינה מספיק לבסס עליה המלצות ותחזיות למשתמשים. בנוסף, הלינקים שנוצרים בפלטפורמה מוצגים למשתמשים גם בדרכים אחרות, כמו למשל המלצות על אמנים דומים בכל עמוד אמן, Song Radios ופיצ'רים נוספים בפלטפורמה.
העיקרון הזה, שקיים גם בעוד מקומות ותהליכים בפלטפורמה, מהווה לדעתי את הבסיס לכל רשת המידע והלינקים של ספוטיפיי ובכלל לצורת הפעולה שלה - שימוש באינטראקציה ובפעילות המשתמשים בתוך הפלטפורמה, כך שהם בעצם יוצרים ומאמנים את התוכנה לתת להם המלצות. כמובן שעם שיפור, אימון ולמידה מצד האלגוריתם, הוא יכול להיות מנוסה יותר, להבין את הקווים והגוונים המקשרים במוזיקה ולשפר את ניתוח האודיו שלו, כך שגם שירים חדשים יכללו בניתוח ובהמלצות שלו (כמו שכבר כתבתי בפרק על איסוף מידע וניתוח נתונים).
פלייליסטים רשמיים
הפלייליסטים הרשמיים נחשבים לאחד הכלים החזקים ביותר של ספוטיפיי לתמיכה במוזיקה, אמנים וטרנדים - נושא שאפתח בהרחבה בהמשך. הפלייליסטים של ספוטיפיי שולטים בפלטפורמה ללא עוררין, עם מספרי עוקבים גדולים בהרבה מכמעט כל פלייליסט אחר בפלטפורמה, ואחוזי מעורבות והאזנה גבוהים במיוחד.
הפלייליסטים הללו, שנערכים על ידי אנשים מטעמה של ספוטיפיי, מקבלים הגשות של שירים (pitch) דרך פלטפורמת ספוטיפיי לאמנים, המלצות של האלגוריתם לשירים שמתאימים לפלייליסט וכמובן על פי שיקול דעת העורכים. גם בפלייליסטים האלה המידע העיקרי המנותח קשור במעורבות המשתמשים ובאינטראקציה שהם יוצרים עם התוכן. למשל, האם אחרי שהם שמעו שיר מסוים הם נכנסו לעמוד האמן והמשיכו לחפש מוזיקה שלו, האם הם הוסיפו שיר חדש שאהבו לפלייליסט או לספריה שלהם, וכן הלאה.
בגלל הפופולריות הגדולה של הפלייליסטים הרשמיים, הם נחשבים לדרך הזהב לקבלת חשיפה, וברקורד שלהם כבר כמה אמנים מהשנים האחרונות שקיבלו תהודה עולמית והתפרסמו עקב חשיפה שהחלה בפלייליסטים הרשמיים של ספוטיפיי. העובדה שהפלייליסט הוא רשמי גם מעניקה מעין חותמת איכות למוזיקה המופיעה בו, בדומה ל"סף האיכות" הממשי או התודעתי שנקבע על ידי תחנות רדיו וחברות תקליטים. הגורמים האלו, בנוסף לעצם היותם של הפלייליסטים האלה נפרדים משאר הפלייליסטים (תודעתית ומערכתית), הופכים את הפלייליסטים הרשמיים לחשובים ונחשקים יותר משאר הפלייליסטים בפלטפורמה. זה גם עניין של מיתוג, אבל ממש לא רק.
עם זאת, כל הנאמר לעיל הוא מצד הצרכן, או האמן שמנסה לנצל את הפלייליסטים והמערכת לטובתו. בספוטיפיי, לעומת זאת, התפיסה של פלייליסטים ככלי קידום קצת שונה. ביוני 2020 התראיין אחד ממנהלי הפלייליסטים הגדולים לבלוג של Spotify for Artists, ואמר שלדעתו "פלייליסטינג אמור להשלים את מה שהם [האמנים] עושים. אנחנו כאן כדי לעזור לפתח את האמן, לפתח את השירים, ולהשלים את המאמצים שלהם."
זיהוי ותמיכה בטרנדים ובאמנים חדשים ופורצים
מנהל פלייליסט ודאי ירצה לעדכן ולרענן את הפלייליסט שלו מדי פעם במוזיקה חדשה. אם לא יעשה זאת, בשלב מסוים הפלייליסט שלו יתיישן ואנשים יפסיקו להאזין לו. כך גם ספוטיפיי - כדי לשמר את המאזינים, את הדינמיקה של דעת הקהל ואת התואר שלה כשירות הסטרימינג המוביל בעולם, היא חייבת לזהות שינויים בשוק ובדעת הקהל העולמית, לתמוך בטרנדים ואמנים חדשים וכאלו שהולכים וגדלים, כדי לא ליצור מצב שבו קיימת אליטה ופער הולך וגדל בין אמנים המזוהים ונתמכים לבין כאלו שמנסים "לשרוד את האלגוריתם". (וכאלו שעלולים לפרוץ בדרכים אחרות, כמו רדיו או פלטפורמות מתחרות, ולהותיר את ספוטיפיי מאחור.)
[הערה קטנה: חשוב לי לציין שאני בטוח לחלוטין שאנשי ספוטיפיי לא מעוניינים רק להביס את השוק ולעשות כמה שיותר כסף. אני מאמין בלב שלם שעובדי החברה, מהמנכ"ל ועד מנהלי הפלייליסטים, אוהבים מוזיקה ומחוברים אליה ורוצים לעשות כל שביכולתם לתמוך באמנים ממקומות שונים ולעזור למוזיקה שלהם להגיע לעוד ועוד אנשים. תודה לכם, ספוטיפיי. ובכל זאת, אתם חברה מסחרית וכסף הוא אחד הדברים שאתם עושים, אז נמשיך לנתח את המערכת -]
כפועל יוצא מכך, ספוטיפיי ערה לשינויים במפה המוזיקלית העולמית והמקומית. היא מבצעת מעקב תמידי אחרי בלוגים שעוסקים במוזיקה מסביב לעולם, ומשקללת נתונים לגבי הנוכחות הדיגיטלית של אמנים במדיה חברתית כמו אינסטגרם או טוויטר. אלו, בשקלול עם נתונים נוספים שניגע בהם, עוזרים לפלטפורמה להישאר רגישה לטרנדים ולאמנים, ולהמשיך להוות את חוד החנית של המוזיקה העולמית.
טרנדים ושירים פופולריים
מתוך המידע שספוטיפיי מנתחת בפלטפורמה, קל לזהות טרנדים ופריצות של שירים. הם יתאפיינו בדרך כלל בעלייה דרמטית בכמות ההאזנות לשיר (או לז'אנר), משך האזנה ארוך יותר ואחוז המרה גבוה יותר, כמו גם שינויים דרסטיים בפרמטרים נוספים בספוטיפיי ומחוצה לה. ברגע ששיר מבצע פריצה ומשיג נתונים גבוהים, המערכת מבחינה בכך ומציגה את זה לצוותים של ספוטיפיי. מכאן, במה שנהוג להתייחס אליו בתעשייה כ"אפקט כדור השלג", ספוטיפיי תומכת בשיר בעצמה דרך פלייליסטים רשמיים ואלגוריתמיים, מה שמושך אליו עוד השמעות ומאזינים, המובילים בעצמם לחשיפה גדולה יותר.
למעשה, ישנם אמנים שהפריצה שלהם לתודעה העולמית מיוחסת לפריצה בספוטיפיי שתוגברה על ידי הפלטפורמה עצמה, כמו שהזכרתי למעלה. בין אמנים אלו אפשר למנות את דניס לויד הישראלי, Lorde ו-Paul Johnson, שהגיעו לחשיפה עצומה בזכות תמיכה מפלייליסטים רשמיים בפלטפורמה.
סיוע לאמנים חדשים ופורצים
בניגוד לתחנות הרדיו הגדולות ולתדמית הפטרונית שלהן, ספוטיפיי ממקדת לא מעט כוח אדם ומאמץ בניסיון למצוא את האמנים הטובים הבאים, לעזור להם לפרוץ ולחשוף את המוזיקה שלהם למאזינים חדשים. כמו שירים, גם אמנים פורצים מתאפיינים בשינויים בסטטיסטיקות, בראש ובראשונה מספר העוקבים. אך למרות שזה הנתון שהכי קל להבחין בו, צריך לבחון מגוון נתונים אחרים כדי להחליט אם אמן שמאוד מצליח לאחרונה אכן פורץ, או שפשוט יש לו תקופה טובה.
על השאלה הזו יענו מדדים כמו אחוז ההמרה שהזכרתי מקודם, ויותר מכך מדדים הקשורים במעורבות המאזינים והמעריצים בתוכן שלו. מעורבות כזו, ואינטראקציה מתמשכת בין המעריצים לאמן שלהם, תימדד בספוטיפיי ומחוצה לה במדיה החברתית ובסיקור (בלוגים וכדומה) ותהווה אינדיקציה טובה הרבה יותר לעתיד האמן ולצמיחה שתגיע או לא תגיע בעקבות ההצלחה בהווה.
כשנמצא אמן כזה, שאפשר להמר עליו באופן בטוח שהוא בדרך לפריצה עולמית או מקומית, החברה תומכת בו. ספוטיפיי תשים עליו עין ואת המאמצים שלה כדי לסייע לפריצה המתקדמת ממילא. כך, בדומה לתמיכה בשירים וטרנדים, היא ממשיכה לעקוב ואפילו להוות את קו החזית של עולם המוזיקה, ועל הדרך צוברת גם אהבה ומוניטין חיובי. מי לא אוהב חברות ענק שתומכות באמנים?
דירוג פופולריות לאמנים ושירים
כל המדדים שמנותחים על ידי האלגוריתם, וכל המידע מרחבי הרשת שנאסף על ידי ספוטיפיי, יוצרים הרבה מאוד מידע שצריך להיות משוקלל. כדי לפשט את התהליך ואת הבחינה הסופית של הנתונים לגבי אמנים או שירים, קיים דירוג פופולריות שמסכם את המידע על השיר או האמן למדד פשוט המצביע על מידת הפופולריות.
למדד יש חשיבות מכרעת לגבי האלגוריתם - שירים טרנדיים, שמטבע הדברים מראים עלייה בפופולריות, יקודמו יותר על ידי האלגוריתם כל עוד לא דעכה המגמה. סביר להניח שמדד הפופולריות מוצג גם למנהלי פלייליסטים ומקבלי החלטות בתחום קידום אמנים ושירים בפלטפורמה.
החישוב של המדד לגבי שירים ואמנים הוא כזה: כל שיר מדורג בסקאלה שבין 1 ל-100, שמבטאת את מידת הפופולריות שלו ביחס לכל השירים הקיימים בספוטיפיי, כאשר 100 היא הרמה הגבוהה ביותר. החישוב מורכב בעיקר ממספר ההשמעות הכולל של השיר, ועד כמה לאחרונה היו ההשמעות הללו. כלומר, שיר שהושמע הרבה בחודש האחרון יקבל דירוג גבוה יותר משיר עם הרבה השמעות לפני חצי שנה, ומעט בחודש האחרון.
הנוסחה המדויקת למדד הפופולריות לא מפורסמת לציבור, אבל מעריכים שהיא כוללת, בנוסף לנאמר לעיל, את המרכיבים הבאים: גיל השיר, היחס בין מספר המאזינים למספר השמירות בספריה (סימון לב), והיחס בין מספר המאזינים למספר ההשמעות - עד כמה מאזינים שמעו את השיר שוב ושוב. אני אוסיף לפרמטרים האלו גם את זמן ההשמעה ואחוז הדילוגים לפני סוף השיר, שלדעתי מהווים פקטור בעניין.
הפופולריות של אמן מחושבת כמובן על פי הפופולריות של השירים שלו בנקודת הזמן הנתונה. להשערתי יכולים להיכנס לחישוב הזה גם פרמטרים כמו הפעילות שלו ברשתות חברתיות ובמדיה, שינויים במעורבות ובמספר העוקבים שלו בתוך ומחוץ לספוטיפיי, ואולי אפילו אזכורים של האמן בחדשות, בלוגים ובמקומות אחרים ברשת (דרך EchoNest למשל). בשימוש במדד הפופולריות שמסכם את כל הנתונים האלו, קל יותר לחברה להבין את המצב והמגמה של אמן ולקבל החלטות הנוגעות לקידום השירים שלו בפלטפורמה.
יום אפס וחשיבותו לאלגוריתם
בתעשיית המוזיקה, ותעשיית הפרסום והבידור בכלל, נודעת חשיבות מיוחדת ליום השחרור של שיר, אלבום או פרוייקט חדש. ליום הזה מתנקזים כל המאמצים שקדמו לשחרור, והוא תחילת מבחן התוצאה. למרות שהצלחה של שיר תימדד לאורך זמן, ההשפעה של היום הראשון, הפעולות שנעשות בו והתוצאות שהוא משיג גדולות בהרבה מקידום שייעשה בעתיד לשיר שכבר שוחרר.
למשקל הגדול של יום השחרור והשבוע שלאחריו אחראים כמה גורמים, הראשון שבהם הוא העין הבוחנת של ספוטיפיי עצמה. עשרים וארבע השעות שלאחר יציאת שיר נחשבות לזמן הזהב שבו כדאי להשקיע מאמץ מיוחד בקידום והפצה של השיר. זאת בנוסף לפעולות שקדמו לשחרור ובאות לידי ביטוי עם יציאת השיר, כמו Pre-saves.
פלייליסטים שמוקדשים לשירים חדשים משחקים תפקיד משמעותי נוסף ביציאה של שיר. Release Radar ופלייליסטי "שישי של מוזיקה חדשה", Fresh Finds וגם Mint - יש לא מעט פלייליסטים רשמיים ואלגוריתמיים שממקדים או נותנים דגש למוזיקה חדשה. כמו שכבר ראינו, פלייליסטים רשמיים זוכים לכמות רבה של האזנות, ולכן יכולים לקדם מאוד את השיר, במיוחד זמן קצר לאחר השחרור.
ובחזרה לפלטפורמה - חשיפה גדולה מפלייליסטים מזניקה את השיר באלגוריתם ההמלצות, מציעה אותו לעורכים ויוצרת מעגל קסמים בו ככל שהחשיפה גדלה, גדלה ההשקעה של הפלטפורמה בקידום השיר. מחוץ לפלטפורמה, סיקורים בבלוגים וראיונות שנותן האמן כמו גם דחיפה של השיר וקידום ברשתות החברתיות תורמים לעניין ומקדמים עוד יותר, איפה שהם נמצאים וגם בתוך הפלטפורמה, שם הם מוסיפים דלק למעגל הקידום.
לינקים פנימיים ופרופילי אמן
כבר דיברתי על רשת הקישורים הנרחבת שהופכת את ספוטיפיי למה שהיא, ועכשיו אני רוצה להרחיב קצת על העניין, ולהתמקד ב'דרג השני' של הפלטפורמה - לא השירים שאתם שומעים, אלא האמנים שיצרו אותם, האלבומים שמאגדים אותם והפלייליסטים שבונים בשבילכם קולקציות ייחודיות של מוזיקה.
החלק העליון והמרכזי של עמוד האמן מציג את המוזיקה החמה שלו עם ספירת השמעות (השירים נבחרים לא רק על פי טרנדיות או מספר צפיות, אלא על פי כמה פרמטרים נוספים), מספר המאזינים החודשיים ובחירת האמן. מתחת לסקציה הזו נוכל למצוא את ה'מדפים' הראשונים של העמוד, שיציגו את המוזיקה שלו - שירים פופולריים, אלבומים ודיסקוגרפיה כללית ומסודרת.
עמודי האמן הם המקום שהכי קל לראות בו את הקשרים הפנימיים של ספוטיפיי. מיד אחרי החלקים שמציגים את פעילות האמן עצמו, מוקדשות כמה שורות בעמוד להצגת קשרים של האמן לשאר הפלטפורמה. מדף הFans also like, שמציג אמנים דומים בסגנון בהתבסס על האוהדים והמאזינים שלהם, שורת הAppears on שתביא אותנו לאלבומים וסינגלים נוספים להם האמן שותף, ומדפי ה Featuring ו-Discovered on של הפלייליסטים הכוללים שירים של האמן.
החלק התחתון של העמוד מכיל את התיאור שהאמן בחר לכתוב, מעין ביוגרפיה קצרה, וגם תאריכי הופעות קרובות ומרצ'נדייז שהאמן מוכר. הקישורים למרצ'נדייז ולהופעות מופיעים בספוטיפיי בזכות אינטגרציה עם תוכנות וחברות כמו Shopify, SongKick ואחרות.
המשיכו לחלק 3: ספוטיפיי: האסטרטגיה שמאחורי הפלטפורמה